1. Cấu trúc một chiến dịch (Campaign)
Chiến dịch (Campaign) là cấp cao nhất trong hệ thống quảng cáo, nơi chứa tổng ngân sách và định hướng mục tiêu tổng thể. Cấu trúc của một chiến dịch thường bao gồm ba cấp độ chính:
- Cấp Campaign (Chiến dịch)
- Xác định mục tiêu tổng thể của chiến dịch (ví dụ: tăng nhận diện thương hiệu, tăng doanh số bán hàng)
- Thiết lập tổng ngân sách cho toàn bộ chiến dịch
- Quy định thời gian chạy chiến dịch
- Lựa chọn loại chiến dịch (quảng cáo hình ảnh, video, văn bản…)
- Cấp Adset (Tập hợp quảng cáo)
- Phân chia ngân sách cho từng nhóm đối tượng cụ thể
- Xác định đối tượng mục tiêu dựa trên: Thông tin nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập…), Vị trí địa lý, Sở thích và hành vi
- Lựa chọn vị trí hiển thị quảng cáo
- Thiết lập lịch trình hiển thị
- Tối ưu hóa đấu giá và phân phối ngân sách
- Cấp Ad (Quảng cáo)
- Chứa nội dung quảng cáo cụ thể (hình ảnh, văn bản, video…)
- Định dạng quảng cáo
- Đường link đích
- Call-to-action (CTA)
Việc phân chia ngân sách hiệu quả giữa các Adset là yếu tố quan trọng để tối ưu hóa hiệu suất chiến dịch. Các nhà quảng cáo (mà sau đây sẽ được gọi là các Seller) cần phân bổ ngân sách dựa trên:
- Hiệu suất của từng Adset
- Quy mô của đối tượng mục tiêu
- Mức độ cạnh tranh của thị trường mục tiêu
- Mục tiêu cụ thể của từng nhóm quảng cáo
2. Vấn đề tối ưu hóa quảng cáo
Các nhà xuất bản (website/mạng xã hội) thường bán các vị trí quảng cáo theo thời gian thực, trong đó các nhà quảng cáo đặt giá thầu cho các lần hiện thị (bid) – tức là cơ hội để hiện thị quảng cáo của họ. Giá thầu của nhà quảng cáo dựa trên giá trị thực của số lần hiển thị, khả năng đặt giá thầu của nhà quảng cáo cuối cùng được quyết định bởi ngân sách (budget) của chiến dịch quảng cáo.
Mặt khác, các nhà quảng cáo muốn hiển thị quảng cáo của họ sao cho số lượng các hành động sẽ được tối đa hóa khi tính đến ngân sách mà họ có sẵn. Điều này có nghĩa rằng họ cần phải tối ưu hóa những gì quảng cáo được hiển thị cho ai hoặc ngữ cảnh mà quảng cáo sẽ được hiện thị hoặc khung thời gian mà quảng cáo sẽ hiện thị.
Để thu được những kết quả quảng cáo tốt hơn, AI có thể sử dụng để trong các bước sau:
- Tối ưu hóa khả năng phân phối bằng vị trí quảng cáo tự động: Với 1 content cho trước, xác định vị trí hiện thị quảng cáo sao cho phù hợp.
- Tối đa hóa ngân sách: Thu được nhiều kết quả nhất (tỷ lệ chuyển đổi/doanh thu) có thể với chi phí thấp nhất.
- Tìm thêm khách hàng: Tìm kiếm thêm khách hàng mục tiêu phù hợp với content/sản phẩm dự kiến bán.
- Phân phối nội dung động: Cung cấp nhiều content khác nhau cho cùng 1 sản phẩm dự kiến bán, tùy khách hàng thì thông tin phù hợp với sở thích của họ sẽ được lựa chọn để hiện thị.
Trước khi có thể phân bổ ngân sách của các bộ quảng cáo một cách tối ưu, nhà quảng cáo cần xác định mục tiêu mà nhà quảng cáo cần tối ưu hóa. Bối cảnh của Internet cho phép các nhà quảng cáo đo lường hiệu quả của quảng cáo thông qua các hành động cụ thể, từ lượng view, lượng click, lượng order, lượng thanh toán – purchase. Thông thượng số lượng các hành động cụ thể này tuân theo một phễu chuyển đổi giảm dần như mình họa trong hình dưới đây. Ví dụ: một quảng cáo đã nhận được 100 lần hiển thị tức là số lần quảng cáo được hiển thị cho đối tượng mục tiêu có thể có 10 lần nhấp chuột view chi tiết và 2 lần chuyển đổi (purchase).
Ví dụ về tối ưu hóa trên Facebook
Seller có thể đặt mặc định mục tiêu của chiến dịch là Conversion như thiết lập dưới đây trên Facebook.
Ngoài việc sử dụng các mục tiêu chiến dịch để giúp Facebook quyết định người sẽ phân phát quảng cáo tốt hơn, Facebook cho phép thực hiện một số cài đặt trong Ad Delivery options – Tối ưu hóa phân phối quảng cáo. Các tùy chọn này sẽ phụ thuộc vào mục tiêu chiến dịch các Seller đã chọn và sẽ cho phép Seller tiếp cận chính xác những người dùng phù hợp để đạt được mục tiêu của mình. Gần đây, tùy chọn Giá trị (Value) đã được thêm vào menu thả xuống này. Khi chọn tùy chọn Giá trị, thay vì chỉ tối ưu hóa quảng cáo của Seller cho những người dùng có khả năng hoàn thành chuyển đổi, Facebook có thể phân phối quảng cáo cho những người mà Facebook cho là có khả năng mua hàng giá trị cao, do đó tăng ROAS của chiến dịch của Seller.
3. Tối ưu hóa ngân sách
Việc tối ưu hóa ngân sách hiện nay có hai chế độ cài đặt: Tối hóa ngân sách cấp chiến dịch (CBO) và Tối ưu hóa cấp nhóm quảng cáo (ABO). Tối ưu hóa ngân sách chiến dịch – CBO được giới thiệu vào năm 2017. Nó cho phép phân bổ ngân sách tự động để mang lại lợi nhuận tối đa cho các bộ quảng cáo Facebook của Seller. Chiến lược CBO Facebook là hoàn hảo cho những cửa hàng Thương mại điện tử mới bắt đầu và chưa chắc chắn về cách thức hoạt động của cấu trúc quảng cáo Facebook. Với ABO, Seller cần đặt ngân sách của riêng mình cho từng bộ quảng cáo. Bất kể tỷ lệ chuyển đổi là bao nhiêu, chi tiêu quảng cáo sẽ không đổi cho từng nhóm cho đến khi chúng được thay đổi theo cách thủ công, vì vậy cần theo dõi chặt chẽ. CBO và ABO đều có những ưu và nhược điểm riêng. Những người có ngân sách lớn hơn và nhiều kinh nghiệm hơn có thể thích ABO, trong khi những người ít kinh nghiệm muốn thiết lập nhanh có thể thấy rằng quản lý ngân sách chiến dịch của họ với CBO dễ dàng hơn và ít phức tạp hơn.
| Tối ưu ngân sách cấp nhóm quảng cáo – ABO | Tối ưu ngân sách chiến dịch – CBO |
| Theo dõi bộ quảng cáo thủ công | Facebook theo dõi và tự động phân bổ ngân sách để thực hiện tốt hơn bộ quảng cáo |
| Giảm chi tiêu khi tắt bộ quảng cáo | Chi tiêu vẫn diễn ra giống như việc Facebook di chuyển ngân sách giữa các bộ quảng cáo |
| Thiết lập ở cấp độ bộ quảng cáo | Thiết lập ở cấp độ bộ chiến dịch |
3.1. Tối ưu hóa ngân sách chiến dịch (CBO)
Tối ưu hóa ngân sách chiến dịch có thể thực hiện tự động trên Facebook thông qua tùy chọn cài đặt “Tối ưu hóa ngân sách chiến dịch”. Seller đặt ngân sách chiến dịch tổng thể, hệ thống tự động điều chỉnh chi tiêu trên các nhóm quảng cáo để ưu tiên chi tiêu cho nhóm quảng cáo có hiệu quả cao nhất. Chế độ cài đặt Tối ưu hóa ngân sách chiến dịch sẽ hữu ích khi Seller muốn đơn giản hóa việc thiết lập chiến dịch và giảm lượng ngân sách phải quản lý thủ công.
Lưu ý khi sử dụng CBO, Seller đừng quên phân tích kết quả ở cấp độ chiến dịch, thay vì ở cấp độ nhóm quảng cáo. Sau đây là ví dụ đơn giản cho thấy cách phương thức tối ưu hóa ngân sách chiến dịch chi tiêu ngân sách, cũng như lý do báo cáo về số tiền đã chi tiêu cho mỗi nhóm quảng cáo có thể gây nhầm lẫn ban đầu [1]. Quan trọng: Seller sẽ không có thông tin về những điều như tổng số cơ hội cho mỗi nhóm quảng cáo hoặc chi phí cho mỗi kết quả khi thực sự chạy và phân tích báo cáo về chiến dịch.
Giả sử có 15 cơ hội hiển thị quảng cáo:
- 4 cơ hội cho nhóm quảng cáo A
- 6 cơ hội cho nhóm quảng cáo B
- 5 cơ hội cho nhóm quảng cáo C
Chi phí cho mỗi cơ hội của A là $5. Chi phí cho mỗi cơ hội của B là $2. C có 3 cơ hội với chi phí 1$, 1 cơ hội có chi phí $7 và 1 cơ hội có chi phí $8. Bạn có ngân sách chiến dịch là $30.
Tính năng tối ưu hóa ngân sách chiến dịch sẽ mang lại cho bạn:
- 12 sự kiện tối ưu hóa với $30
- Chi phí trung bình trên mỗi sự kiện tối ưu hóa của chiến dịch là $2,50
Sau đây là cách các kết quả đó được chia nhỏ ở cấp độ nhóm quảng cáo:
- A: 3 sự kiện tối ưu hóa với $5 mỗi sự kiện (tổng chi tiêu $15)
- B: 6 sự kiện tối ưu hóa với $2 mỗi sự kiện (tổng chi tiêu $12)
- C: 3 sự kiện tối ưu hóa với $1 mỗi sự kiện (tổng chi tiêu $3)
Tại thời điểm này, vì không biết về những cơ hội khác đắt hơn mà hệ thống đã tránh, nên bạn có thể tự hỏi: Tại sao bạn lại chi tiêu quá nhiều cho nhóm quảng cáo có chi phí trung bình cao nhất trên mỗi sự kiện tối ưu hóa và chi tiêu quá ít cho nhóm quảng cáo có chi phí thấp nhất? Thậm chí, bạn còn có thể muốn tắt nhóm quảng cáo A hoặc tắt chính tính năng tối ưu hóa ngân sách chiến dịch.
Sau đây là lý do vì sao việc tắt nhóm quảng cáo A không phải là ý tưởng hay. Với cùng một nhóm cơ hội nhưng khi tắt nhóm quảng cáo A, bạn sẽ nhận được:
- 11 sự kiện tối ưu hóa với $30
- Chi phí trung bình trên mỗi sự kiện tối ưu hóa của chiến dịch là $2,73
Sau đây là cách các kết quả đó được chia nhỏ ở cấp độ nhóm quảng cáo:
- A: Không có kết quả
- B: 6 sự kiện tối ưu hóa với $2 mỗi sự kiện (tổng chi tiêu $12)
- C: 5 sự kiện tối ưu hóa với chi phí trung bình là $3,60 mỗi sự kiện (tổng chi tiêu $18)
Điều này cho thấy khi sử dụng sự kiện tối ưu hóa có sẵn cho A, chúng tôi đã tránh phải sử dụng sự kiện tối ưu hóa còn đắt hơn có sẵn cho C. Sự kiện tối ưu hóa ban đầu có sẵn cho C tuy rẻ nhưng nhanh chóng trở nên đắt hơn nhiều. A có sự kiện tối ưu hóa ban đầu đắt hơn nhưng chi phí trên mỗi sự kiện tối ưu hóa lại ổn định hơn. Điều này khiến nhóm quảng cáo A trở thành lựa chọn tốt hơn để phân bổ ngân sách theo thời gian, nghĩa là về tổng thể, chúng tôi sẽ chi tiêu nhiều tiền hơn cho A.
Sau đây là lý do vì sao việc tắt tính năng tối ưu hóa ngân sách chiến dịch cũng hoàn toàn không phải là ý tưởng hay. Để đơn giản hóa, giả sử bạn phân chia ngân sách chiến dịch $30 đồng đều cho 3 nhóm quảng cáo nên mỗi nhóm có ngân sách $10. Sau đây là kết quả thu được với cùng một nhóm cơ hội:
- 11 sự kiện tối ưu hóa với $30
- Chi phí trung bình trên mỗi sự kiện tối ưu hóa của chiến dịch là $2,73
Sau đây là cách các kết quả đó được chia nhỏ ở cấp độ nhóm quảng cáo:
- A: 2 sự kiện tối ưu hóa với $5 mỗi sự kiện (tổng chi tiêu $10)
- B: 5 sự kiện tối ưu hóa với $2 mỗi sự kiện (tổng chi tiêu $10)
- C: 4 sự kiện tối ưu hóa với chi phí trung bình là $2,50 mỗi sự kiện (tổng chi tiêu $10)
3.2. Tối ưu hóa ngân sách nhóm quảng cáo (ABO)
Tối ưu hóa ngân sách nhóm quảng cáo (ABO – Ad Set Budget Optimization) là phương pháp cho phép nhà quảng cáo thiết lập và kiểm soát ngân sách riêng cho từng nhóm quảng cáo, khác với việc tối ưu ngân sách ở cấp chiến dịch (CBO). Cách tiếp cận này mang lại quyền kiểm soát chi tiết hơn về cách chi tiêu ngân sách và đặc biệt phù hợp với các chiến dịch cần sự linh hoạt cùng khả năng giám sát chặt chẽ.
ABO có nhiều ưu điểm nổi bật như khả năng kiểm soát chi tiêu cho từng nhóm đối tượng cụ thể, phản ứng nhanh với cơ hội thị trường, và khả năng test hiệu quả các nhóm đối tượng khác nhau. Phương pháp này cho phép điều chỉnh ngân sách linh hoạt theo hiệu suất và tối ưu hóa riêng biệt cho từng phân khúc thị trường. Việc sử dụng ABO đặc biệt hiệu quả trong các trường hợp có sự khác biệt lớn về quy mô đối tượng giữa các nhóm quảng cáo, khi các nhóm có giá trị khác nhau, hoặc khi cần test thị trường mới. Ngoài ra, ABO còn phù hợp khi nhà quảng cáo muốn áp dụng các chiến lược đấu giá đa dạng, với các bid strategy và mục tiêu tối ưu hóa khác nhau cho từng nhóm.
Phương pháp này đòi hỏi việc theo dõi và quản lý liên tục, với nhiều thông số cần giám sát. Quá trình tối ưu hóa cũng trở nên phức tạp hơn trong việc cân bằng ngân sách, đặc biệt khi có nhiều adset. Điều này có thể dẫn đến rủi ro của việc over-optimization và đòi hỏi thời gian đáng kể để học hỏi và điều chỉnh. Để triển khai ABO hiệu quả, nhà quảng cáo cần thiết lập ngân sách tối thiểu đủ để thu thập dữ liệu học hỏi, theo dõi các metrics quan trọng hàng ngày, và điều chỉnh ngân sách dựa trên data thu được. Việc testing cần được thực hiện có hệ thống, với quá trình tối ưu theo từng giai đoạn và scale dần dần khi có kết quả tốt. Đồng thời, việc duy trì và phân tích historical data cũng rất quan trọng để rút ra những insights có giá trị cho việc điều chỉnh chiến dịch.
Mục tiêu của dự án nhóm hiện đang quan tâm là đề xuất thuật toán cho tối ưu hóa cấp nhóm quảng cáo (ABO). Đây là một bài toán phức tạp đòi hỏi cần xem xét nhiều yếu tố như đặc điểm của từng nhóm đối tượng, ngân sách giới hạn, và các ràng buộc về hiệu suất quảng cáo. Nhóm sẽ tập trung nghiên cứu phát triển các thuật toán có khả năng tự động phân bổ và điều chỉnh ngân sách giữa các nhóm quảng cáo một cách tối ưu, giúp tăng hiệu quả tổng thể của chiến dịch trong khi vẫn đảm bảo kiểm soát chi tiêu cho từng phân khúc. Xin được chia sẻ về các nghiên cứu chi tiết của nhóm trong những bài viết tiếp theo.
Bài tiếp theo: [ƯD] Một số phương pháp Tối ưu ngân sách cấp nhóm quảng cáo
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] https://www.facebook.com/business/help/258714594633281?id=629338044106215
Pingback: [ƯD] Một số phương pháp Tối ưu ngân sách cấp nhóm quảng cáo - Greenwich Vietnam