1. Đặt vấn đề
Đào tạo Thiết kế đồ họa (TKĐH) đã phát triển và vượt xa những mô hình giáo dục chỉ tập trung vào kỹ năng sáng tạo thủ công trong quá khứ. Các nhà thiết kế ngày nay không còn chỉ được kỳ vọng là những bàn tay khéo léo làm việc trong các studio; thay vào đó, ngành công nghiệp sáng tạo (CNST) đang đặt ra những yêu cầu đối với họ như những người lao động có thể làm việc đa ngành hoặc liên ngành, sẵn sàng có thể xử lý những thách thức mới của nghề sáng tạo trong bối cảnh mới. Để đảm bảo sinh viên mới tốt nghiệp ngành TKĐH có thể đáp ứng nhu cầu của bối cảnh nghề nghiệp đang thay đổi nhanh chóng, chương trình đào tạo Thiết kế cần cân nhắc triển khai môi trường học tập hướng tới phát triển một số kỹ năng nghề nghiệp thiết yếu theo nhu cầu của thị trường CNST đương đại. Tích hợp marketing vào giáo dục TKĐH là một trong những xu hướng thu hút được sự chú ý với những nhà làm chuyên môn và tuyển dụng. Trên thế giới, các nhà nghiên cứu cũng đã chỉ ra vai trò của việc tích hợp marketing vào đào tạo Thiết kế đồ họa, ủng hộ một chương trình giảng dạy trang bị cho sinh viên những kỹ năng và kiến thức cần thiết để tạo ra các thiết kế không chỉ hấp dẫn về mặt hình ảnh mà còn phù hợp về mặt chiến lược với các mục tiêu tiếp thị; từ đó xây dựng môi trường giáo dục để nuôi dưỡng một thế hệ mới các nhà thiết kế đồ họa linh hoạt và hiệu quả.
2. Đào tạo thiết kế đồ hoạ và những yêu cầu mới để đáp ứng bối cảnh công nghiệp sáng tạo
Thiết kế đồ họa đã được coi là một nghề kể từ cuộc Cách mạng Công nghiệp ở Anh. Công nghiệp hóa đã chỉ ra ranh giới giữa Mỹ thuật và Thiết kế đồ họa (Cardoso, 2005, Drucker & MCvarish, 2009), hình thành Thiết kế đồ họa như một nghề thiết kế hiện đại (McCoy, 1997, Davis, 2005). Giáo dục thiết kế đồ họa bắt nguồn từ trường Bauhaus được thành lập tại Đức vào năm 1919, được coi là sự hình thành sớm nhất của studio thiết kế và khái niệm thực hành Thiết kế đồ họa (Drucker & MCvarish, 2009). Các chương trình TKĐH đã được phát triển mạnh mẽ của trên khắp thế giới trong vài thập kỷ qua bởi các trường dạy nghề, cao đẳng mỹ thuật, đại học, sau đại học; với những nội dung đa dạng, mỗi chương trình tập trung vào một khía cạnh khác nhau của ngành. Khi bàn về sự phát triển chuyên nghiệp của TKĐH, tác giả Davis (2005) cho rằng “Thiết kế đồ họa phát sinh từ ‘nghề’ in ấn và sắp chữ, sau đó những nhà thiết kế được đào tạo trong các chương trình học tập trung gần như hoàn toàn vào các vấn đề kỹ thuật”. Tuy nhiên, với sự phát triển của thời đại công nghệ thông tin và nền kinh tế tri thức, lĩnh vực này đã phát triển đầy đủ các khía cạnh và thể hiện vị thế là một ngành nghề sáng tạo chuyên nghiệp.
DCMS, December 2020
Sự phát triển của ngành TKĐH gắn liền với sự phát triển của ngành CNST, xu thế vận động của văn hoá toàn cầu và sự phát triển của khoa học kỹ thuật. Điều này đặt ra những vấn đề và thử thách mới cho ngành, cũng như các nhà giáo dục chuyên môn đối với nhiệm vụ đào tạo nguồn lao động sáng tạo hiện nay. Một nghiên cứu gần đây do AIGA thực hiện bằng phương pháp khảo sát trực tuyến đã xác định 13 năng lực sẽ cần có ở nhà thiết kế. Các năng lực được xác định là: Khả năng sử dụng ngôn ngữ hình ảnh để tạo ra sản phẩm thiết kế, đảm bảo tính thẩm mỹ và có ý nghĩa; khả năng giải quyết các vấn đề truyền thông; khả năng thử nghiệm người dùng; hiểu biết rộng về các vấn đề liên quan đến bối cảnh, xã hội, văn hóa, công nghệ và kinh tế để vận dụng trong thiết kế; khả năng sử dụng các công cụ và công nghệ; khả năng linh hoạt, nhanh nhẹn và năng động đáp ứng bối cảnh thực tế; các kỹ năng quản lý dự án thiết kế; hiểu biết về cách thức sản xuất sản phẩm sáng tạo gắn với ý thức phát triển bền vững; khả năng làm việc trong môi trường toàn cầu với,… Gần đây hơn, Hội đồng Kỹ năng Ngành Liên minh đã đưa ra lời kêu gọi các ngành công nghiệp sáng tạo tuyển dụng những sinh viên tốt nghiệp ngành thiết kế đồ họa có ‘kỹ năng liên ngành’ từ ba khía cạnh cụ thể là: Đa kỹ năng (nhiều khả năng thiết kế, phần mềm và kỹ thuật); Kỹ năng đa nền tảng (làm quen với tất cả các nền tảng sản xuất tiềm năng); Bộ kỹ năng quản lý/kinh doanh. Như vậy, các nhà thiết kế trẻ tham gia vào ngành công nghiệp sáng tạo không chỉ cần tư duy thiết kế và kỹ năng thực hành đơn thuần mà còn cần chuyên môn trong nhiều lĩnh vực khác nhau, trong đó có nhóm kỹ năng và kiến thức nền tảng của marketing. Tích hợp marketing và chương trình TKĐH cũng sẽ giúp người học đáp ứng được những đòi hỏi mới của thị trường lao động sáng tạo và của thời đại.
Mặt khác, giữa ngành TKĐH và Marketing tồn tại những điểm chung, tại môi trường làm việc thực tế, thậm chí có những yêu cầu công việc nhầm lẫn giữa vai trò của nhà thiết kế với người làm marketing. Ở những mô hình công ty chuyên nghiệp hơn, các nhà TKĐH có thể cộng tác, làm việc nhóm với những người làm marketing để thực hiện quy trình từ: tiếp cận khách hàng mục tiêu, lên ý tưởng, tìm kiếm giải pháp thiết kế và sản xuất sản phẩm truyền thông. Vì thế, những kiến thức marketing cơ bản không chỉ giúp ích cho sinh viên TKĐH tiếp cận công việc dễ dàng, mà còn có thể vận dụng kiến thức đó vào quản lý dự án thiết kế một cách chuyên nghiệp, có hệ thống và tối ưu nhất. Mặt khác, trong nội dung kiến thức TKĐH, có nhiều học phần như Thiết kế nhận diện thương hiệu, Thiết kế bao bì, Thiết kế quảng cáo, Thiết kế UIUX,… sinh viên đòi hỏi phải có hiểu biết cơ bản và hệ thống về thị trường, doanh nghiệp, sản xuất và phân phối sản phẩm, các nguyên tắc truyền thông tiếp thị, thậm chí chuyên sâu hơn, sinh viên còn cần có kỹ năng nghiên cứu thị trường, tổ chức nghiên cứu tâm lý đối tượng khách hàng mục tiêu để nắm bắt thị hiếu, từ đó vận dụng vào giải pháp thiết kế. Việc được học tập và thực hành marketing cơ bản sẽ nâng cao hiệu quả học tập ở những nhóm môn kể trên, đồng thời chuẩn bị cho sinh viên những màn tập dượt với thực tế khi tiếp nhận những dự án thiết kế Branding, Advertising hay UIUX và làm việc với khách hàng trong tương lai. Nghiêm túc xem xét thì việc tích hợp này có thể là sự chuẩn bị cho sinh viên TKĐH bước chuyển tiếp từ môi trường học thuật với thực tế nghề nghiệp sau khi tốt nghiệp.
DCMS, December 2020
Ngành CNST đã chứng kiến xu hướng người lao động sáng tạo đứng ra làm chủ hoạt động kinh doanh sáng tạo hoặc làm việc tự do (freelance). Báo cáo của Destinations and Reflections trong cuộc khảo sát những sinh viên tốt nghiệp ngành sáng tạo – thiết kế tại Anh ghi nhận xu hướng tự kinh doanh trong ngành này. Các nghiên cứu khác cũng ghi nhận sự xuất hiện những doanh nghiệp sáng tạo mô hình nhỏ, hoặc các cá nhân sáng tạo liên kết trao đổi cơ hội việc làm trong ngành này (NESTA, 2003). Ước tính về tỷ lệ tự kinh doanh trong lĩnh vực công nghiệp sáng tạo hiện đang ở mức từ 39-42% (Hội đồng Nghệ thuật Anh, 2004). Điều thú vị là, tỉ lệ tự kinh doanh trong ngành CNST tăng cao không chỉ ở nền kinh tế Anh. Theo cứu gần đây, Hoa Kỳ thừa nhận sự xuất hiện của nhóm tự kinh doanh sáng tạo ngày càng mạnh mẽ: người làm nghề tự do hoặc freelance – theo định nghĩa của Pink (1998). Horowitz và cộng sự (2005) phát hiện ra rằng hầu hết những người làm nghề tự do ở New York đều hoạt động trong các nghề nghiệp sau: nhà văn, biên tập viên, nhà báo và người viết quảng cáo, nhà thiết kế đồ họa, nhà thiết kế web, nhà phát triển phần mềm, lập trình viên, kỹ thuật viên, nghệ sĩ và họa sĩ minh họa và các chuyên gia làm việc trong lĩnh vực quảng cáo, tiếp thị và nghiên cứu thị trường. Điều này, cho thấy xu hướng hoạt động thiết kế độc lập đang diễn ra mạnh mẽ, bên cạnh tạo ra thị trường lao động sáng tạo rộng mở nhưng cũng vô cùng thử thách cho sinh viên TKĐH để tạo ra lợi thế cạnh tranh, tạo ra dấu ấn cá nhân trong ngành. Vì thế bên cạnh việc trau dồi những kỹ năng thiết kế chuyên ngành, sinh viên cần có kỹ năng để tiếp thị bản thân (self-marketing), xây dựng hình ảnh cá nhân như một nhà thiết kế chuyên nghiệp (personal branding) để gây ấn tượng với nhà tuyển dụng. Hay vận dụng các nguyên tắc tiếp thị trên mạng xã hội (social marketing) để quảng bá phong cách thiết kế của cá nhân, hồ sơ thiết kế (design portfolio), kinh nghiệm làm việc (professional experience, achievements) trên website cá nhân, hoặc các cộng đồng thiết kế,… nhằm tạo ra chiến lược và cơ hội tiếp cận nhanh chóng với công việc và nhà tuyển dụng trong nước, thậm chí ở nước ngoài.
3. Tích hợp kiến thức marketing vào chương trình đào tạo thiết kế đồ hoạ
Tích hợp marketing vào chương trình đào tạo TKĐH đã được thực hiện trên thế giới từ cuối thế kỷ 20. Gorb (1990) phác thảo các yêu cầu giảng dạy quản trị marketing cho các nhà thiết kế và các nhà quản lý dự án thiết kế. Design Firm Management chỉ ra ngành thiết kế đang chịu áp lực phải thay đổi từ cách tiếp cận theo kiểu cửa hàng thủ công sang cách tiếp cận theo hướng dịch vụ đa ngành nghề. Nhiều sinh viên tốt nghiệp ngành TKĐH ngày nay không được chuẩn bị để tham gia cũng như cạnh tranh trong môi trường này. Nền giáo dục của họ chủ yếu là hướng nghiệp, chuẩn bị cho sinh viên có việc làm chứ không dạy họ cách giải quyết vấn đề (Design Firm Management số 27, 1990). Stephen McDaniel và Richard Rise (1984) nêu rõ “để thực sự đáp ứng được nhu cầu của thị trường thiết kế, các nhà giáo dục cần tham gia vào việc lập kế hoạch hoặc tái cấu trúc chương trình giảng dạy với nội dung marketing, tiếp đó thu thập và đánh giá cẩn thận phản hồi nhận được từ cộng đồng doanh nghiệp”. John Deegan (1984) phác thảo một phương pháp mới để giảng dạy các nguyên tắc marketing cho sinh viên thiết kế được gọi là Quy trình giới thiệu sản phẩm (PIP), trong đó bao gồm một “danh sách các nguyên tắc cơ bản về marketing được tổ chức có hệ thống”. Art Center (1990) giảng dạy “Marketing” và “Introduction to Advertising” cho chuyên ngành thiết kế đồ họa, bao bì và quảng cáo. Cả hai khóa học này cũng có sẵn cho sinh viên ngành Thiết kế công nghiệp. Viện Thiết kế tại IIT (Viện Công nghệ Illinois) thực hiện chương trình giảng dạy TKĐH bao gồm những nhóm môn: marketing, hành vi mua sắm; nghiên cứu thị trường, các kênh marleting và truyền thông.
Cho tới nay, các trường đào tạo TKĐH trên thế giới và Việt Nam đã có những hình thức giảng dạy kiến thức marketing cho sinh viên thiết kế. Trong đó bao gồm: xây dựng chương trình cử nhân/ hoặc chuyên ngành Design Marketing trong đó nội dung kiến thức và kỹ năng TKĐH gắn với mục tiêu đào tạo phục vụ trực tiếp cho lĩnh vực thiết kế truyền thông, thiết kế quảng cáo, ví dụ: khoá online Design Marketing của RMIT, trường Thiết kế quảng cáo London, trường Nghệ thuật London UAL, khoa Thiết kế Đại học Kingston,… Trong đó, kiến thức marketing từ cơ bản tới chuyên sâu được đưa vào như những module độc lập, song song với khối kiến thức TKĐH.
Bên cạnh đó, phương thức lồng ghép marketing cơ bản vào chương trình đào tạo TKĐH như một nhóm kiến thức, kỹ năng vận dụng trong các môn học chuyên ngành thiết kế được xem là phổ biến nhất trên thế giới và tại Việt Nam. Cụ thể tại trong các học phần Thiết kế nhận diện thương hiệu (Brand Identity Design), Thiết kế quảng cáo (Promotion & Advertising Design), Thiết kế bao bì (Packaging Design) tại các ngành TKĐH tại Việt Nam, giảng viên có thể kết hợp, mở rộng kiến thức nhận diện thương hiệu, kỹ năng phân tích đối tượng mục tiêu, chiến lược tiếp thị,… trong các dự án thiết kế. Bằng cách hiểu các khái niệm này, sinh viên có thể học cách điều chỉnh thiết kế của mình để truyền tải hiệu quả thông điệp của thương hiệu và tạo được ấn tượng với các khách hàng mục tiêu.
Các chương trình đào tạo cũng có thể kết hợp kiến thức marketing trong nhiều nhóm module với những bài tập xây dựng dự án thiết kế truyền thông, marketing cho bối cảnh thực tế. Ví dụ, tại ngành TKĐH của Greenwich Việt Nam (trung tâm liên kết của Đại học FPT và đại học Greenwich Vương quốc Anh), học phần thiết kế Applied Practice – Collaborative Project yêu cầu sinh viên đưa ra những giải pháp thiết kế đồ hoạ nhằm can thiệp, giải quyết những vấn đề cấp thiết trong đời sống xã hội, tạo ra những ảnh hưởng tích cực tới nhóm khán giả mục tiêu. Trong đó, sinh viên được hướng dẫn những kỹ năng cơ bản của marketing như: nghiên cứu để nắm bắt nhu cầu, tâm lý, thị hiếu của nhóm khán giả, nghiên cứu các nguyên tắc truyền thông, xem xét các mô hình marketing phù hợp với dự án, làm việc phối hợp với doanh nghiệp địa phương, hoặc các tổ chức xã hội để truyền thông, quảng bá cho dự án. Trải nghiệm thực hành này cho phép sinh viên áp dụng các kỹ năng thiết kế của mình trong bối cảnh thực tế, vận dụng kiến thức marketing trong một quy trình tương đối chuyên nghiệp, trong sự kết nối giữa nhà trường và doanh nghiệp.
Khi khám phá các nguyên tắc cơ bản của thiết kế trải nghiệm người dùng (UX) kết hợp với các nguyên tắc marketing có thể rất có giá trị trong quá trình xây dựng thiết kế trải nghiệm và thiết kế giao diện người dùng (UI-UX design). Hiểu được cách các lựa chọn thiết kế tác động đến nhận thức và hành vi của người dùng có thể giúp sinh viên tạo ra các thiết kế không chỉ đẹp mà còn hoạt động trực quan và góp phần tạo ra các tương tác tích cực với người dùng. Cách tiếp cận lấy người dùng làm trung tâm này phù hợp với các mục tiêu marketing là thu hút và làm hài lòng khách hàng, khiến nó trở thành một phần bổ sung có giá trị cho chương trình đào tạo. Vì thế, việc tích hợp marketing có thể được triển khai trong học phần giảng dạy UI-UX design ở hầu khắp các chương trình TKĐH hiện nay.
Cuối cùng, kiến thức marketing có thể được đặt ra trong module năm cuối, sinh viên đang trong giai đoạn chuẩn bị cho bước chuyển đổi từ môi trường học sang môi trường làm việc chuyên nghiệp. Nhiệm vụ sáng tạo được đặt ra gắn với thực tế đòi hỏi sinh viên nghiên cứu vai trò của mình trong thị trường ngành lao động sáng tạo, định hình phong cách cá nhân và xây dựng hồ sơ kinh nghiệm thiết kế (Professional Portfolio). Trong module này sinh viên tốt nghiệp phải lựa chọn những dự án đã thực hiện, xây dựng hồ sơ và thế hiện khả năng marketing nhằm chứng minh khả năng đối với nhà tuyển dụng trong thị trường lao động có tính cạnh tranh cao (AIGA Educators 2017; Davis 2012; Harland 2011; Kelly 2018).
4. Những gợi ý trong tương lai
Marketing là một lĩnh vực quan trọng với các nhà thiết kế đồ họa bên cạnh những kiến thức chuyên ngành. Thành thục các nguyên tắc về marketing và xây dựng thương hiệu là một yếu tố quan trọng để các nhà thiết kế đáp ứng kỳ vọng của thị trường – điều được coi là yếu tố chính trong đào tạo TKĐH (Cheung, 2016). Xuất phát từ nhu cầu đào tạo thiết kế phải luôn cập nhật với các nhu cầu thời đại và thực tế của ngành, chương trình giảng dạy cần phải linh hoạt để thích ứng với những thay đổi về công nghệ và những thách thức đổi mới của ngành CNST. Trong tương lai, khi tích hợp marketing trong chương trình TKĐH có thể cân nhắc những gợi ý:
Tích hợp kiến thức liên ngành ngày càng trở nên quan trọng, Friedman (2012) dự đoán rằng ranh giới khác biệt giữa các ngành khác nhau sẽ mờ dần. Điều này cũng có nghĩa là các chuyên gia từ các ngành khác nhau sẽ làm việc cùng nhau để xác định, lập kế hoạch và đưa ra các giải pháp thiết kế trong tương lai. Vì thế, chương trình giảng dạy tích hợp kiến thức marketing với kiến thức chuyên ngành TKĐH vẫn sẽ là xu hướng các nhà giáo dục cần cân nhắc.
Đa dạng hoá hình thức tích hợp kiến thức marketing trong TKĐH bao gồm: tích hợp module giảng dạy, tích hợp trong bài tập thực hành, kết hợp với các hoạt động workshop, talk với chuyên gia từ ngành sáng tạo,… Sự linh hoạt, đa dạng trong chương trình giảng dạy sẽ tạo động lực cho sinh viên trong quá trình học tập, thực hành; không chỉ giúp sinh viên hoàn thành dự án thiết kế với chất lượng cao mà còn thành thục với những kỹ năng đó để sẵn sàng hoà nhập vào thị trường lao động sáng tạo sau khi tốt nghiệp.
Tích hợp marketing trong môi trường công nghệ mới là yêu cầu bắt buộc trong bối cảnh công nghệ đang tạo ra cuộc cách mạng trong mọi lĩnh vực, trong đó có giáo dục, và công nghiệp sáng tạo. TKĐH là lĩnh vực chứng kiến sức ảnh hưởng của công nghệ lên công cụ sáng tạo, quy trình sáng tạo, các phương tiện truyền đạt và phương thức marketing sản phẩm thiết kế. Bên cạnh những tiềm năng, công nghệ trí tuệ nhân tạo (A.I) cũng đặt ra những thách thức to lớn với ngành TKĐH và những người làm thiết kế trong tương lai. Trong một bối cảnh thiết kế có thể bị “đe doạ”, “đồng hoá” sản xuất hàng loạt bởi AI, người làm sáng tạo cũng đứng trước thử thách cần am hiểu và xây dựng chiến lược marketing cho bản thân nhà thiết kế trong thị trường lao động cạnh tranh khốc liệt trong tương lai.
5. Kết luận
Tóm lại, việc tích hợp marketing cơ bản vào chương trình đào tạo Thiết kế đồ họa sẽ làm phong phú thêm các kỹ năng của sinh viên và giúp họ chuẩn bị để đáp ứng nhu cầu của ngành. Bằng cách trang bị cho sinh viên kiến thức về các nguyên tắc tiếp thị và ứng dụng của chúng trong thiết kế, các nhà giáo dục có thể trao quyền cho thế hệ nhà thiết kế đồ họa tiếp theo để tạo ra sản phẩm thiết kế hiệu quả có tác động và có mục đích, phù hợp với các mục tiêu kinh doanh và gây ấn tượng với khách hàng. Sự tích hợp này không chỉ nâng cao trải nghiệm giáo dục cho học sinh mà còn giúp các em chuẩn bị tốt hơn cho những thách thức chuyên môn mà các em sẽ gặp phải trong ngành công nghiệp thiết kế năng động sau này.
Tài liệu tham khảo
1. Adu, A. (2015) Graduate employability: The link between design education and the graphic design industry. Kwame Nkrumah University of Science and Technology,
2. Carey, C. and Naudin, A., 2006. Enterprise curriculum for creative industries students: An exploration of current attitudes and issues. Education+ Training, 48(7), pp.518-531.
3. Crick, J.M., 2018. Teaching marketing to non-marketers: some experiences from New Zealand and the UK. Education+ Training, 60(9), pp.1070-1083.
4. D. Jobber & F. Ellis-Chadwick “Principles and Practice of Marketing” 7th Edition by McGraw Hill Education 2013.
5. Holston, D., 2011. The Strategic Designer: Tools & techniques for managing the design process. Simon and Schuster.
6. Kokosenski, R.E., 2006. Art as business: Creating marketing strategies for artists.
7. Kumasi, Ghana.
8. Pribble III, J., 1992. Integration of design and marketing in higher education. University of Colorado at Boulder
9. PUȘCAȘU, V., 2023. Strategies for Effective Marketing in Artistic Education: A Case Study for Promoting a Faculty of Arts. Annals of the University Dunarea de Jos of Galati: Fascicle: I, Economics & Applied Informatics, 29(2).
10. Skudiene, V. and Auruskeviciene, V., Fostering marketing students’creativity: arts-based education. In 2014 Annual Conference Proceedings Marketing Educators’ Teaching Challenges and Career Opportunities (p. 197).
11. Wilson, R. G. (2014). Curriculum & course design: Preparing graphic design & visual communication students. Iowa State University.
12. Win, T.S., 2014. Marketing the entrepreneurial artist in the innovation age: Aesthetic labor, artistic subjectivity, and the creative industries. Anthropology of Work Review, 35(1), pp.2-13.
13. Wormald, P.W. and Rodber, M., 2008. Aligning industrial design education to emerging trends in professional practice and industry. Journal of Design Research, 7(3), pp.294-303.
14. Yoo, J.J. and MacDonald, N.M., 2014. Developing 21st century process skills through project design. Journal of Family & Consumer Sciences, 106(3), pp.22-27.
